Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сбор семантики для контекстной рекламы — руководство от Ильи Исерсона». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.
Как собрать правильное семантическое ядро
Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.
Существует два подхода к сбору семантики
Подход первый (идеальный):
- Вы продаете заборы и их монтаж в Москве и Московской области.
- Вам нужны заявки из контекстной рекламы.
- Вы собираете всю семантику (расширенные фразы) по запросу «заборы» откуда угодно: от WordStat до поисковых подсказок.
- Получаете много запросов — десятки тысяч.
- Затем несколько месяцев чистите их от мусора и получаете две группы: «нужные» запросы и «минус-слова».
Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».
Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.
Подход второй (механический):
Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.
Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:
- Все придумывают плюс-минус одинаковые перемножения, поэтому запросы вида «монтаж заборов» или «заборы купить» моментально «перегреваются».
- Тысячи качественных запросов вида «заборы из профнастила в Долгопрудном» вообще не попадут в семантическое ядро.
Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.
Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.
В чем проблема семантических ядер
На мой взгляд, многие слишком закапываются в сбор семантического ядра, набирают лишних запросов и потом не знают, что с ними делать.
Расскажу, как выглядит ситуация на готовом сайте. Вот вы сделали сайт и наполнили его согласно вашему семантическому ядру. Смотрим статистику в Яндекс Вебмастере и Google Search Console и оказывается, что большая часть запросов, по которым идут показы сайта и переходы, не совсем та, которую вы собирали.
Кроме того, что вы собрали, там могут быть тысячи и десятки тысяч вариантов ваших запросов в разных формах. Даже если вы не нашли все варианты запросов, не переживайте, поисковик разберется каким еще запросам она отвечает.
На этапе сбора семантического ядра нам самое главное собрать темы и интенты.
Характеристики и структура поисковых запросов
Поисковые запросы состоят из следующих элементов:
- Тело — базовая часть, основа. Отражает главную суть запроса. Например, «коллтрекинг».
- Спецификатор обозначает намерения: «установить», «цена», «подключить». Он добавляется к телу запроса: «подключить коллтрекинг».
- Хвост детализирует потребность: например, «подключить коллтрекинг агентство недвижимости», «установить коллтрекинг интеграция Битрикс».
Важно не пренебрегать длинными запросами. Они более точно указывают на потребности заинтересованной аудитории, и конкуренция по ним ниже.
Выделяют разные виды поисковых запросов.
- По частотности
Ключевые слова и фразы могут быть:
- высокочастотными (ВЧ) — более 1 000 или более 5 000 показов в месяц;
- среднечастотными (СЧ) — до 1 000 или до 5 000 показов в месяц;
- низкочастотными (НЧ) — до 100 или до 500 показов в месяц.
Градация очень условна и зависит от тематики. Например, запрос «купить айфон» может в тысячи раз превышать по частоте поиска запрос «рассада», но оба считаются высокочастотными в своей нише.
- Неполное ядро
СЯ должно полностью охватывать вашу нишу. Неполное ядро даст неполный трафик, а значит, сайт не сможет полноценно конкурировать с другими площадками.
При этом нельзя точно сказать, сколько всего ключевых фраз должно быть в ядре. В разных нишах это количество разное. Для одной сферы нужно несколько сотен запросов, для другой — десятки тысяч.
По числу запросов семантическое ядро должно полностью охватывать нишу и не содержать в себе ключей, которые не относятся к выбранной нише.
Помните, что разные посетители могут по-разному вводить поисковую фразу в Яндексе и Google, поэтому в семантическое ядро нужно включить все возможные варианты написания ключа.
- Использование только ВЧ-запросов
Эффективность высокочастотных запросов в семантическом ядре невысока. Намного больше пользы приносят средне- и низкочастотные запросы. Особенно много преимуществ у последних:
- По НЧ ключам фразам легче попасть в топ выдачи, поскольку конкуренция по ним слабее.
- Переходы по таким ключам показывают более эффективную конверсию.
Как и с количеством ключевых фраз в ядре, никто не может дать точных рекомендаций по частотности используемых ключей. В каждой нише будет свой показатель.
- Использование нецелевых запросов
СЯ должно быть максимально полным, но это не значит, что в него нужно включать абсолютно все ключи, встречающиеся в вашей нише. При автоматическом сборе фраз в список попадают нецелевые ключи — их нужно убирать.
Что такое нецелевые ключи? Это запросы, которые не помогут в продвижении вашего товара или услуги. Например, вы продаете строительные материалы оптом. В этом случае нецелевыми будут все запросы, связанные с розничной продажей кирпича, цемента, бетона и прочих стройматериалов.
К нецелевым относятся также запросы с ошибками и опечатками. Яндекс и Google уже давно научились исправлять подобные ключи, поэтому использовать их в СЯ нет смысла.
- Отказ от кластеризации запросов
Кластеризация нужна, чтобы:
- представить структуру сайта;
- продумать план для перелинковки;
- оценить стоимость рекламы для разных страниц сайта.
Не сделав кластеризацию запросов, вы с большой долей вероятности получите сайт с непродуманной структурой.
- Отсутствие разделения на коммерческие и информационные запросы
Коммерческие запросы нужны для интернет-магазинов и других площадок, на которых пользователи покупают товары или заказывают услуги. Информационные ключи больше подходят для блогов и новостных ресурсов.
Если перепутать виды запросов, конверсия будет низкой, поскольку люди будут находить на сайте совсем не то, что искали.
Семантическое ядро можно собрать буквально за час с помощью сервисов анализа конкурентов, о которых мы рассказали (например, Keys.so или Serpstat). Во многих ситуациях этот экспресс-способ будет полезен.
Но у такого ядра есть существенный минус. Оно вторично, поскольку включает только те ключевые фразы, по которым уже продвигаются конкуренты. И не учитывает множество запросов, которые интересуют пользователей, но которых пока нет у ваших прямых конкурентов. А значит, у вас есть хороший шанс опередить их и занять высокое место в выдаче, если соберете полное ядро.
Поэтому мы расскажем о классическом способе сбора семантического ядра. Он довольно трудоемкий, потому что предполагает сбор ключей из максимального количества источников и полуавтоматическую-полуручную кластеризацию.
Какими бывают поисковые запросы?
Остановимся на основных классификациях запросов, без которых не обойтись при составлении семантики.
Самая главная характеристика — это конкретность формулировки запроса, то есть запрос общий (нечёткий) или чёткий. Сравните: «купить смартфон xiaomi» и «москва аренда». Первый запрос обозначает желание пользователя приобрести смартфон определённого бренда, а во втором не ясно, что нужно арендовать: квартиру, офис, гараж или что-то другое.
Второй важный фактор — геозависимость. Поисковая система старается сразу понять, насколько удовлетворение запроса пользователя зависит от его локации. Сравним: «аренда велосипеда на сутки» и «заказать чехол из китая». В первом случае поисковой системе важно показать региональные бизнесы. Во втором случае локация не так важна.
Третий фактор — тип запроса. Запросы бывают информационными («как собрать семантическое ядро»), транзакционными («заказать seo-продвижение»), навигационными («сайт про seo и маркетинг seoforge») и брендовыми («поисковая оптимизация от seoforge»). Важность типа запросов сложно переоценить: не стоит ждать высокой конверсии от информационных запросов и большого поискового объёма от брендовых, только если вы не Кока-Кола или Адидас.
Четвёртый фактор — частотность запроса, то есть как часто пользователи ищут что-то по этому запросу. Запросы бывают высоко-, средне- и низкочастотными. В каждой нише степень частотности определяется общим спросом. Получается, что в сфере покупки чехлов для телефона запрос будет низкочастотным, если его ищут меньше 1 000 раз в месяц, а в сфере продажи станков 1 000 показов — это уже высокая частотность. Всё относительно в этом мире, но если брать общую температуру по больнице, то получается следующее:
- 1 000–10 000 — среднечастотные,
- >10 000 — высокочастотные.
Шаг 2. Собираем синонимы, аббревиатуры, сленговые выражения и т.д.
Теперь немного расширим наш список с помощью синонимов, аббревиатур и других слов, по которым пользователи могут искать сайт. Вот, что важно не забыть:
-
Синонимы. Например, “ремонт” и “отделка”, “шкаф” и “стеллаж”, “цена” и “стоимость” т.д.
-
Словоформы и сокращения. Например, “кв м” и “квадратный метр”, “москва” и “мск”, “зарядка” и “зарядное устройство” и т.д.
-
Разные части речи. Например, “комбайн для кухни” и “кухонный комбайн”.
-
Сленговые слова. Например, “плойка” вместо “playstation”, “винда” вместо “windows”, “зеркалка” вместо “зеркальный фотоаппарат” и т.д.
-
Модели и артикулы. Если у вас интернет-магазин, то пользователи могут искать товары в том числе с упоминанием конкретных моделей.
-
Формы написания на разных языках. Например, “ленд ровер” и “land rover”.
-
Сложносоставные слова. Например, “2 комнатная”, “2 комнаты”, “двушка”, “двухкомнатная” и т.д.
Шаг 9. Парсинг частотности
После того, как мы собрали семантическое ядро, нужно спарсить точную частотность каждой фразы. Это можно сделать с помощью того же Key Collector или любой другой программы для парсинга.
После того как это будет сделано, нужно с помощью фильтра найти фразы с нулевой частотностью. Их мы спокойно удаляем. Потом мы сортируем фразы по уровню частотности и удаляем всё, что меньше 10. В некоторых случаях, когда тематика сложная и редкая, их можно оставлять, но в нашем случае это не так.
Зачем вообще нужна частотность? С её помощью можно находить самые популярные фразы для метатегов страниц, а ещё она пригодится для настройки контекстной рекламы и SEO-оптимизации. В зависимости от целей продвижения сайта на разных этапах можно использовать фразы разного уровня популярности. Высокочастотные помогут привлечь больше пользователей, а низкочастотные — при желании сэкономить бюджет.
Общие правила построения семантического ядра
Один запрос — одна страница. Вы должны понимать, на какую одну страницу нужно отправить пользователя по каждому запросу. Нельзя делать так, чтобы на один запрос приходилось несколько страниц: возникает внутренняя конкуренция и качество продвижения резко падает.
Пользователь получает предсказуемый контент по своему запросу. Если клиент ищет способы доставки в свой регион, не отправляйте его на главную страницу сайта, если там этого нет. Иногда бывает так, что после составления ядра становится понятно, что нужно создавать новые страницы под поисковые запросы. Это нормально и обычная практика.
Ядро содержит все виды запросов (ВЧ, СЧ, НЧ). Про частотность — ниже. Просто держите в голове это правило, когда будете читать материал дальше. Проще говоря, вы должны распределить эти запросы по конкретным страницам своего сайта.
Пример таблицы распределения ядра по страницам сайта.
Используйте все программы автоматизации, до которых сможете дотянуться. Это здорово экономит время на построения ядра.
Не собирайте на одной странице информационные и транзакционные запросы.
Чем больше НЧ-запросов в текстах — тем лучше. Но не увлекайтесь, не превращайте текст на сайте в нечто, понятное только роботом. Помните, что живые люди тоже вас будут читать.
Делаете периодически чистку и обновление ядра. Следите за тем, чтобы информация в семантическом ядре была всегда актуальной и отражала текущее положение. Иначе вы будете тратить деньги на то, что не сможете в итоге дать своим клиентам.
Помните о пользе. В погоне за поисковым трафиком не забывайте, что люди приходят из разных источников, а остаются там, где интересно. Если у вас всё время актуальное ядро и при этом текст на страницах написан человеческим, понятным и интересным языком — вы всё делаете правильно.
Напоследок — ещё раз сам алгоритм построения ядра:
1. находим все ключевые слова и фразы
2. чистим их от мусорных запросов
3. группируем запросы по смыслу и сопоставляем со страницами сайта.
Что может случиться, если вы соберете семантику некорректно?
Если вы хотите, чтобы семантическое ядро действительно приносило пользу, нужно подобрать подходящие запросы, грамотно их отфильтровать и умело использовать. Если вы на каком-то этапе допустите оплошность, это будет чревато неприятными последствиями:
- Собирая семантику, вы упустили много действительно важных ключей? Тогда ждите, что часть трафика уйдёт к вашим конкурентам. Как и потенциальные клиенты с потенциальной прибылью.
- Ещё одна распространённая проблема – в результатах выдачи появляются не те страницы, что оптимизированы под конкретный запрос, а совсем другие.
- Если не собрать семантической ядро правильно, разные страницы сайта будут конкурировать друг с другой по одному и тому же запросу, мешая эффективному продвижению.
Как собранная база запросов поможет сформировать структуру нового сайта?
Это решение удобно применять для проектов, которые находятся ещё на стадии разработки.
- Для начала изучите бизнес-нишу, ассортиментную линейку и клиентский бриф.
- Определитесь с перечнем основных запросов.
- Соберите все возможные фразы для каждого основного ключа.
- Подготовьте список самых популярных ключевых фраз (возьмите пунктов 20), по которым ранжируются конкуренты компании.
- Уберите из получившейся базы дубли и мусорные фразы.
- Выполните кластеризацию. Например, задействуя SE Ranking.
- Проведите финальную очистку запросов.
- Сформируйте структуру сайта на основе кластеризации, выделив разделы, категории, страницы.
Сколько ключей должно быть в семантическом ядре?
Четких норм относительно того, сколько слов и фраз должно быть в СЯ, нет. Его объем зависит от широты ассортимента сайта, географии рынка, популярности тематики, глубины проработки семантики и других факторов.
Семантическое ядро для интернет-магазина популярных товаров, как правило, включает огромную базу ключей, охватывающих несколько категорий. Для сайтов, ориентированных на продажу малоизвестной или узкоспециализированной продукции, ядро иногда собирают «по крупицам».
Большое семантическое ядро до очистки может содержать множество высокочастотных запросов, являющихся нецелевыми или слишком сложными для выхода в ТОП, а также фразы, по которым почти нет запросов. Часть ключей, согласно статистике, нередко оказывается неэффективной с точки зрения трафика и конверсий. Из этого следует, что для СЯ первоочередную роль играет потенциал ключевых фраз, а не их количество.
Как часто нужно расширять семантическое ядро
Как вы убедились, процесс сбора семантического ядра довольно трудо- и времязатратный. Поэтому возникает вопрос о том, как часто нужно расширять собранную семантику. Здесь все зависит от ниши: в некоторых сферах достаточно будет поработать над расширением СЯ один раз в год, а в некоторых — каждый месяц.
Вот что по этому поводу говорит Тарас Гуща:
Обычно для клиентов мы собираем семантику в самом начале перед контрактом, а далее решаем, какие именно запросы будем двигать. При этом есть основные ключевые фразы, которые активно двигаем, а есть вспомогательные — их мы мониторим периодически. Если видим, что вспомогательные ключи близко к ТОПу, то их начинаем тоже «пинать», чтобы клиент получил больше трафика.
Расширение семантики или пересмотр ключевых фраз проводим обычно раз в год. В некоторых тематиках, например, шины и шиномонтаж, надо проводить два раза в год. Но для многих бизнесов глобальный пересмотр семантики происходит редко по причине стабильности ниши.
А вот такой ответ мы получили от Катерины Золотаревой:
Все зависит от проекта или особенностей ниши. Есть достаточно статические сферы, в которых основной пул ключевых слов может не меняться годами. Максимум может варьироваться частотность, но от того, что какой-то ключ стал в частоте 140, а не 100 запросов в месяц, способ продвижения никак не меняется.
Другое дело, если ниша подвержена изменениям, когда в ней появляются новые услуги, например, в салонах красоты, или если речь о новых товарах и категориях, например, в технике. Или сильно и резко меняется частота и формы ключевиков, как с товарами ковидной группы. Тогда необходима постоянная доработка семантического ядра в зависимости от актуальной ситуации на рынке и в бизнесе клиента.
В таком случае мы, как правило, закладываем на ежемесячной основе работы по семантическому ядру, и уже каждый месяц выбираем конкретные приоритетные направления.
Что такое поисковая система?
Контекстная реклама в сети Интернет является частью большой, обширной поисковой системы. Поэтому крайне важно понять, как работают поисковые системы, по какому принципу формируется так называемая «выдача» – результаты поиска и какую роль здесь играют ключевые слова.
Итак, поисковая система (далее ПС) – это целый комплекс программ с веб-интерфейсом, позволяющий производить поиск определенной информации в сети Интернет. Изначально, когда только поисковые системы начали зарождаться, поиск производился по каталогам, где находились определенные документы. По запросу пользователя, система искала в каталоге подходящие заголовки и выдавала их в виде ссылок.
Существует несколько типов ПС, но нас интересует один – системы, использующие поискового робота. К такому типу относится большинство современных ПС, в том числе и Google, и Яндекс.